經(jīng)濟導(dǎo)報記者 戚晨
今年以來，各地重燃“跑馬熱”。作為體育大省的山東也迎來了馬拉松賽事熱潮。
10月29日，恒豐銀行·2023濟南(泉城)馬拉松(下稱“濟南馬拉松”)激情開跑。據(jù)不完全統(tǒng)計，北京、西安、成都、長沙、鄭州等地有近30場馬拉松賽事同日舉行。
《2023中國田徑協(xié)會路跑工作報告》顯示，2023上半年已備案的路跑賽事達(dá)133場，其中全馬賽事61場，半馬及其他項目72場，涉及26個省級行政區(qū)。
馬拉松是體育比賽，同時又是市場風(fēng)向，對于舉辦城市而言，背后是一筆“經(jīng)濟賬”。
市場化運作逐步成熟
10月29日，由山東文旅傳媒集團(下稱“文旅傳媒”)運營的濟南馬拉松圓滿收官，來自全國的3萬余名選手，與多位國際級、國家級運動健將同臺競技，享受了一場“有品質(zhì)、有特色、有溫度”的馬拉松盛會。公開信息顯示，濟南馬拉松項目于6月12日進行公開招標(biāo)，文旅傳媒以53.1276萬元的價格中標(biāo)。這意味著，運營方需要市場化運作這場省會城市馬拉松。
“城市馬拉松是一座城市的行為藝術(shù)。濟南馬拉松事關(guān)山東省的形象、事關(guān)濟南市的城市形象、事關(guān)3萬名選手的人身安全，我們團隊在運營過程中一直保持著一顆敬畏之心，嚴(yán)抓各種細(xì)節(jié)，全力保障賽事的安全、有序、出彩。我們的目標(biāo)就是將濟南馬拉松打造成‘最好客’的馬拉松賽事。”文旅傳媒濟南馬拉松項目負(fù)責(zé)人田延士在接受經(jīng)濟導(dǎo)報記者采訪時說，“與一般馬拉松賽事相比，省會級城市馬拉松賽事具有關(guān)注度更高、參與者更多、投入更大、協(xié)調(diào)面更廣等特點，對賽事運營方的賽事策劃、市場開發(fā)、競賽組織、服務(wù)保障等能力水平提出了更高要求。經(jīng)過測算，省會城市馬拉松的現(xiàn)金投入在1200萬到1500萬元之間是必要的，1500萬到1700萬元的投入比較合理，如果要有一些亮點和特色，整體運作下來預(yù)算至少要2200萬元。應(yīng)該說，在整個運營過程中我們都‘壓力山大’。”
文旅傳媒曾成功全案運營濟南12小時超級馬拉松、青島西海岸半程馬拉松、菏澤國際馬拉松、菏澤(東明)黃河生態(tài)馬拉松、巨野半程馬拉松、濟南槐蔭黃河生態(tài)半程馬拉松等20余個馬拉松項目。田延士談到了濟南馬拉松市場開發(fā)的不易，“由于種種原因，今年濟南馬拉松的招商工作滿打滿算只有4個多月的時間，盡管賽事商業(yè)價值很大，但我們只有兩個月的‘賣方市場’時間，這兩個月抓不住，很快會被買方‘牽著鼻子走’。”
在緊湊且專業(yè)的賽事開發(fā)中，文旅傳媒先后與全國百余家知名品牌溝通需求，并最終優(yōu)選恒豐銀行作為冠名商，鴻星爾克、趵突泉啤酒、華潤怡寶、新華保險、海爾、伊利、福瑞達(dá)、華熙生物、順豐速運等20余家知名企業(yè)作為賽事合作伙伴或贊助商。
經(jīng)濟導(dǎo)報記者看到，不少選手通過社交媒體曬出了濟南馬拉松賽事包“豪橫”的視頻和照片，除了號碼布、參賽服、賽事手冊等常規(guī)物資，賽事包內(nèi)還準(zhǔn)備了能量膠、鹽丸、咖啡飲料、杯面、酸奶、體育彩票，以及各類商品兌換券。此外，由草包包子、泰康2家中華老字號，德景園、魯味齋、超意興等11家山東老字號，素六和、金德利民等9家濟南老字號參與的“濟馬流水宴”也為參賽選手提供了更多的趣味性和美食享受。
據(jù)介紹，文旅傳媒市場化籌集現(xiàn)金加物資約3100萬元，實現(xiàn)了政府“小投入”撬動社會“大資本”，成功保障了賽事安全有序舉辦。賽事的成功舉辦為培育市場主體、繁榮體育產(chǎn)業(yè)、活躍賽事市場提供了新的成功經(jīng)驗。
田延士說，目前濟南馬拉松已經(jīng)保證了在業(yè)內(nèi)的口碑，很多外地選手愿意參與，未來三年也將成為濟南馬拉松IP打造的關(guān)鍵年，尤其是跟隨賽事同步成長的贊助商和商家也將因為投入而同步獲益。
文旅融合“跑”出城市風(fēng)采
“跑完一場馬，愛上一座城”。在深入推進全域旅游發(fā)展過程中，結(jié)合旅游資源優(yōu)勢，打造特色鮮明的體育旅游品牌，正在成為山東文旅融合發(fā)展中的一大亮點。
“今年馬拉松賽事中，我參與了數(shù)十次，比如‘景陽岡酒業(yè)杯’2023年陽谷縣職工半程馬拉松賽、民生置業(yè)·2023聊城市首屆環(huán)東昌湖半程馬拉松賽等。10月15日，九九黃河·‘濱化杯’2023濱州黃河風(fēng)情帶馬拉松于濱州市奧體中心火熱開跑，來自全國各地的萬余名馬拉松愛好者相聚在此，共赴2023濱州馬拉松之約。”近日，山東文旅集團體育產(chǎn)業(yè)股份有限公司總經(jīng)理孔祥燁在接受經(jīng)濟導(dǎo)報記者專訪時表示，馬拉松作為一個載體，將無數(shù)熱愛運動的人聚在一起。“比如濱州黃河風(fēng)情馬拉松賽道充分考慮自然生態(tài)與城市人文景觀的融合與展現(xiàn)，途經(jīng)中海天地橋風(fēng)景區(qū)、黃河魂、旗幟廣場、美在濱州等標(biāo)志性地標(biāo)，奔跑在黃河大道，欣賞黃河沿岸風(fēng)光，一路穿越濱州新老地標(biāo)，以運動活力激活智者智城的魅力。賽事共設(shè)16個補給站，3個特色補給站，在為跑友提供能量補充的同時，也讓來自全國各地的選手品嘗到了濱州的獨特味道。洪振大山燒雞、一山·真鮮奶、四妹家手工饅頭、全熹三利等美食亮相特色補給站，跑友可歡暢試吃，肆意奔跑，有機融合城市美食與文化。”
接觸馬拉松之后，孔祥燁在2021年也開啟了自己的馬拉松打卡之旅。“在跑的過程中，我們也在做市場調(diào)研，相當(dāng)于到賽道上去尋找問題。整個賽程下來，賽道安排是否合理、補給站位置是否精準(zhǔn)、沿途風(fēng)光是否真正表現(xiàn)出城市特色……”孔祥燁認(rèn)為，馬拉松賽事的體驗感最終還是要回歸到跑友自身，跑友點贊或者追捧的一定是比較優(yōu)質(zhì)的。
隨著對健康生活方式的重視，越來越多的人開始加入到跑步的行列中。他們奔跑的身影，構(gòu)成了城市獨特的風(fēng)景線，也帶動了跑步熱潮持續(xù)升溫。一位帶領(lǐng)多位跑友輾轉(zhuǎn)不同馬拉松“打卡”的領(lǐng)跑人宋暉告訴經(jīng)濟導(dǎo)報記者，他開始一人跑，現(xiàn)在帶動全家三代人一起跑。“我們看到現(xiàn)在有很多帶著孩子一起來跑馬拉松的，很有儀式感。一般馬拉松都是在周末跑，一家人來跑馬拉松會至少提前一天到達(dá)目的地，在那里‘吃住行游購娛’，帶動了城市經(jīng)濟增長，釋放‘馬拉松+文旅’的體育經(jīng)濟新業(yè)態(tài)。”
在萬人“奔跑”的背后，持續(xù)的“跑馬熱”正拉開一個千億市場。艾媒咨詢分析師指出，2025年中國體育產(chǎn)業(yè)人口將達(dá)到5億人，作為體育產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié)，馬拉松產(chǎn)業(yè)規(guī)模也將持續(xù)擴大。
“對于參賽者而言，準(zhǔn)備一場比賽，從跑鞋、運動襪、壓縮衣褲等運動裝備，到太陽鏡、耳機、手表等穿戴裝備，再到參賽的交通費、住宿費等都必不可少。在這背后，讓參賽者們用奔跑的方式感受山東最全面、最優(yōu)美的風(fēng)景，領(lǐng)略城市風(fēng)情，‘打卡’城市經(jīng)典地標(biāo)和熱門景區(qū)，品嘗當(dāng)?shù)靥厣朗常约敖Y(jié)合賽事特點推出促消費活動等都是城市文旅激活消費新業(yè)態(tài)的好機會。”孔祥燁表示。
山東省體育局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，大型高端賽事的舉辦，為山東多地吸引了越來越多的目光。泰山國際登山比賽、濰坊國際風(fēng)箏節(jié)、威海鐵人三項世界杯、青島國際帆船周·青島國際海洋節(jié)、黃河口(東營)國際馬拉松等一批品牌賽事，成為文體旅融合的強大“催化劑”。
用極致服務(wù)延長“黃金時期”
經(jīng)濟學(xué)上有個“馬拉松周期”的概念，指的是“當(dāng)一個國家或地區(qū)的人均GDP突破5000美元后，以馬拉松為代表的路跑賽事會迎來發(fā)展的黃金時期”。山東已經(jīng)進入了“黃金時期”。
良性互動，推動著路跑產(chǎn)業(yè)不斷向前，近年來，中國的路跑從賽事數(shù)量、參賽規(guī)模、辦賽能力和競技水平上都取得了長足進步。中國田徑協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，全國馬拉松及相關(guān)路跑賽事從2014年的51場增長到2019年的1828場，5年時間數(shù)量增長超過30倍。經(jīng)過多年發(fā)展，國內(nèi)城市公路馬拉松在競賽組織、醫(yī)療和后勤保障、交通管制等方面已經(jīng)有一套較為成熟的標(biāo)準(zhǔn)并不斷完善。
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“作為城市新IP，提高馬拉松辦賽的專業(yè)化、社會化和市場化水平，在商業(yè)之外，我認(rèn)為我國馬拉松賽事最需要精進的就是服務(wù)。東京馬拉松，以賽事體驗極佳而聞名。作為最年輕的六大滿貫賽事，東京馬拉松堪稱賽事組織與服務(wù)的完美典范，而被譽為‘一生一定要參加的馬拉松賽’。日本賽事組織方對細(xì)節(jié)的把控非常精準(zhǔn)，比如不同補給站的設(shè)立具體到米，公共廁所的位置放置在何處最佳，如何減少排隊問題，包括賽事詳細(xì)的圖表地圖等，這些都是賽事運營方需要學(xué)習(xí)和對標(biāo)的。”山東儒翔文化傳媒有限公司總經(jīng)理賈軼在接受經(jīng)濟導(dǎo)報記者采訪時指出，如今以馬拉松為原點擴展的“朋友圈”越來越大，作為城市品牌營銷的重要推手，馬拉松賽事的細(xì)節(jié)服務(wù)更應(yīng)該到位，其背后涉及的城市設(shè)計、公關(guān)、培訓(xùn)等衍生領(lǐng)域也應(yīng)同步提升。
“整合‘城市IP+文旅+體育IP’，引爆城市集結(jié)賽將單向的城市品牌發(fā)展轉(zhuǎn)化為‘政策性主導(dǎo)，市場化運營’的發(fā)展模式，是減輕政府財政壓力，激發(fā)城市發(fā)展的一次切實有益的破題性探索。”孔祥燁認(rèn)為，馬拉松賽事影響力會隨著時間不斷變化，在信息媒介發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，持續(xù)讓運動文化產(chǎn)生價值，品牌持續(xù)創(chuàng)造價值，在時光變遷中，讓城市文明和運動文化形成這個城市獨特的個性和魅力，成為城市個性品牌。以馬拉松賽事牽引出城市管理的提升和城市服務(wù)的優(yōu)化。伴隨著資本、社會力量的涌入和高漲的群眾參與熱情，以馬拉松為代表的體育產(chǎn)業(yè)加速進入藍(lán)海時代，拉動了健康城市品牌。
