10月14日，交個(gè)朋友控股（01450.HK，下稱“交個(gè)朋友”）發(fā)布公告顯示，集團(tuán)今年三季度合計(jì)完成商品交易總額(GMV)約25.5億元，同比下降約12.07%；而2025年前三季度累計(jì)完成GMV約95.3億元，同比增長(zhǎng)約7.56%。
看似矛盾的數(shù)據(jù)增減之間，勾勒出的正是這家以“抖音直播電商第一股”聞名的公司在去“羅永浩化”之后，所必須經(jīng)歷的戰(zhàn)略陣痛期。
交個(gè)朋友的GMV增速為何承壓？直播電商的潮水退了嗎？交個(gè)朋友該如何把“交個(gè)朋友”的故事繼續(xù)講下去？
25.5億元GMV里的“618后遺癥”
時(shí)鐘撥回三個(gè)月前，市場(chǎng)對(duì)“交個(gè)朋友”三季度的GMV預(yù)期已是“低速增長(zhǎng)”。盡管公司一季度GMV同比大增31.6%，但二季度增速驟降至7.08%，將上半年累計(jì)增速拖累至17.11%。即便有“618”這個(gè)流量沖刺窗口，公司也未能延續(xù)去年的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
然而，三季度的實(shí)際表現(xiàn)仍讓市場(chǎng)措手不及。25.5億元的成績(jī)單，不僅顯著低于去年同期的29億元，更將前三季度的整體GMV增速拉低至7.56%的低位。
那么，增長(zhǎng)落差從何而來(lái)？
今年“618”，淘寶、京東將大促周期拉長(zhǎng)至創(chuàng)紀(jì)錄的39天。在這輪消費(fèi)狂歡中，交個(gè)朋友交出了一份亮眼的成績(jī)單：全平臺(tái)GMV突破21億元、同比增長(zhǎng)17.2%，淘寶、抖音訂單分別增長(zhǎng)65%與42%，新拓展的百度平臺(tái)亦實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)破億成績(jī)。
亮眼數(shù)據(jù)的背后，是隨之而來(lái)的“虹吸效應(yīng)”。強(qiáng)勁的大促表現(xiàn)，在短期內(nèi)集中釋放了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，卻也不可避免地透支了三季度的部分購(gòu)買(mǎi)力。
“618賣(mài)得太猛，Q3自然要還賬。”一位接近公司運(yùn)營(yíng)的人士坦言，這種因大促前置而導(dǎo)致的季度間業(yè)績(jī)劇烈波動(dòng)，在電商行業(yè)并非孤例。當(dāng)平臺(tái)不斷拉長(zhǎng)大促周期、加劇內(nèi)卷時(shí)，身處其中的機(jī)構(gòu)不得不面對(duì)增長(zhǎng)前高后低、旺季不旺的現(xiàn)實(shí)。
眼下，交個(gè)朋友或?qū)⑷曜畲蟮脑鲩L(zhǎng)押注落在了“雙11”。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年“雙11”的交易額已顯著高于2024年“618”。對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鏊俪袎旱慕粋�(gè)朋友而言，這無(wú)疑是決定全年增長(zhǎng)節(jié)奏的關(guān)鍵一役。
不過(guò)，對(duì)于交個(gè)朋友而言，在當(dāng)前情景下，“雙11”的短期爆發(fā)，或許只是又一次的“增長(zhǎng)虹吸”。困于電商平臺(tái)的節(jié)奏沖擊，交個(gè)朋友的增長(zhǎng)曲線始終難以平滑。如何從被動(dòng)響應(yīng)大促，轉(zhuǎn)向主動(dòng)規(guī)劃可持續(xù)的健康增長(zhǎng)，仍然是其必須面對(duì)的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。
而資本市場(chǎng)亦對(duì)交個(gè)朋友的增長(zhǎng)質(zhì)量表示擔(dān)憂：三季度GMV數(shù)據(jù)公布次日，公司股價(jià)應(yīng)聲下跌1.05%。
今年以來(lái)，交個(gè)朋友股價(jià)呈震蕩走勢(shì)。9月15日，因羅永浩與西貝事件引發(fā)的輿論熱度，其股價(jià)一度漲超20%，但由于缺乏基本面的持續(xù)支撐，股價(jià)隨后回調(diào)，整體仍處于年內(nèi)波動(dòng)區(qū)間。
面臨“去羅永浩化”的戰(zhàn)略陣痛
作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈的標(biāo)志性人物，羅永浩早年因創(chuàng)立手機(jī)品牌“錘子科技”名聲大噪。2019年，他以“還債”為由，再次踏入創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)。打著“基本上不賺錢(qián)，交個(gè)朋友”的招牌，羅永浩創(chuàng)立了交個(gè)朋友直播電商公司。
2020年3月，羅永浩進(jìn)駐抖音開(kāi)啟直播帶貨，4月，他迎來(lái)抖音直播首秀，完成超1.1億元銷(xiāo)售額。頭炮打響后，羅永浩乘勢(shì)而上，一躍成為抖音“帶貨一哥”。
高光之下，交個(gè)朋友也逐漸意識(shí)到了過(guò)度依賴創(chuàng)始人IP的風(fēng)險(xiǎn)。為此，公司自2021年起正式啟動(dòng)“去羅永浩化”戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)由新人主播團(tuán)隊(duì)及原助播承接日常直播。2021年，羅永浩在“交個(gè)朋友”直播間的GMV占比為20%。到了2022年，這一比例下降至5%，2023年更是弱化至3%。
在推動(dòng)主播梯隊(duì)更替的同時(shí)，公司不斷拓展垂類(lèi)賬號(hào)矩陣，陸續(xù)布局美食、酒水、服飾等十余個(gè)細(xì)分賽道。截至目前，“交個(gè)朋友”旗下直播間數(shù)量已超過(guò)50個(gè)，形成了覆蓋多賽道、多平臺(tái)的業(yè)務(wù)架構(gòu)。
不過(guò)，隨著交個(gè)朋友的“去羅永浩”化啟動(dòng)，公司盈利能力也面臨考驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，公司錄得總收入6.76億元，同比增長(zhǎng)8.7%。其中作為最主要的業(yè)務(wù)板塊，新媒體服務(wù)收入達(dá)6.2億元。值得警惕的是，期內(nèi)公司利潤(rùn)為5635萬(wàn)元，同比下跌32.7%；新媒體板塊的利潤(rùn)也僅5540萬(wàn)，同比下跌37.4%。毛利率由2024年同期的53.8%降至43.7%。對(duì)此，公司解釋聲稱，主要原因是平臺(tái)流量獲取成本增加，以及持續(xù)推進(jìn)“朋友云”智能系統(tǒng)等研發(fā)投入加大，導(dǎo)致增收不增利。
盡管交個(gè)朋友近年來(lái)一直推動(dòng)IP矩陣的建設(shè)，但每逢重要戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)，羅永浩還是會(huì)“重出江湖”，為交個(gè)朋友“坐鎮(zhèn)”——其IP影響力仍是公司不可或缺的支撐。2022年10月，交個(gè)朋友啟動(dòng)跨平臺(tái)布局，半退隱的羅永浩現(xiàn)身淘寶直播間，首秀銷(xiāo)售額2.1億元；2023年5月，交個(gè)朋友又牽手京東，羅永浩同樣久違露面，助力銷(xiāo)售額達(dá)到1.5億元。
今年9月，“羅永浩大戰(zhàn)西貝”事件持續(xù)發(fā)酵，再次帶動(dòng)交個(gè)朋友直播間爆火。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)達(dá)多多顯示，9月12日—14日，交個(gè)朋友直播間累計(jì)吸引觀看人次破千萬(wàn)，銷(xiāo)售額最高預(yù)估為5000萬(wàn)元，公司股價(jià)也在兩個(gè)交易日內(nèi)上漲超12%。
做直播，還“光宗耀祖”嗎？
“做直播光宗耀祖”。2022年2月，這行醒目的大字，赫然出現(xiàn)在交個(gè)朋友電商學(xué)苑線下直播訓(xùn)練營(yíng)的屏幕上。
2021年，交個(gè)朋友電商學(xué)苑正式成立，羅永浩擔(dān)任名譽(yù)校長(zhǎng)，課程體系涵蓋短視頻運(yùn)營(yíng)、達(dá)人孵化等方向，部分講師來(lái)自交個(gè)朋友旗下主播。
彼時(shí)的電商直播，還頂著“三年造富十萬(wàn)創(chuàng)業(yè)者”的光環(huán)。這句略顯浮夸的口號(hào)，恰是行業(yè)野蠻生長(zhǎng)期里，人們對(duì)“直播=快速成功”的集體想象。
然而，高調(diào)的口號(hào)難掩現(xiàn)實(shí)的落差。2024年8月，一則“陪跑21天學(xué)費(fèi)5.48萬(wàn)僅賣(mài)出4000元貨”的話題登上了熱搜。一位已有三年電商經(jīng)驗(yàn)的學(xué)員透露，他在交個(gè)朋友電商學(xué)苑累計(jì)投入近8萬(wàn)元培訓(xùn)費(fèi)，其中僅“陪跑21天”服務(wù)就占5.48萬(wàn)元，加上人力、場(chǎng)地、投流等總投入接近15萬(wàn)元，最終卻只達(dá)成35筆訂單，真實(shí)GMV不到4000元。
爭(zhēng)議遠(yuǎn)未止步于此。2025年3月，學(xué)苑被指以錄播課程冒充直播課、操控評(píng)論區(qū)制造人氣；5月，又因課程縮水、虛假宣傳、退款難等問(wèn)題遭遇多名學(xué)員投訴。這些事件不斷消耗著“交個(gè)朋友”這一IP所承載的信任。
中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)直播電商市場(chǎng)正從爆發(fā)期逐步進(jìn)入成熟階段。2020年至2023年，電商市場(chǎng)保持高速擴(kuò)張，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)85.3%。自2024年起，行業(yè)整體增速明顯放緩，預(yù)計(jì)2025年增長(zhǎng)率將回落至28%左右。
在市場(chǎng)增速放緩的同時(shí)，行業(yè)參與主體數(shù)量仍持續(xù)攀升。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存的直播電商相關(guān)企業(yè)已超過(guò)37.3萬(wàn)家，其中僅今年以來(lái)新增注冊(cè)企業(yè)便有7.4萬(wàn)余家。從近五年趨勢(shì)看，相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量逐年增長(zhǎng)，并于2024年達(dá)到頂峰。
行業(yè)增速放緩與競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重變化，讓“光宗耀祖”的口號(hào)逐漸從訓(xùn)練營(yíng)的屏幕上消失，取而代之的是“直播運(yùn)營(yíng)精細(xì)化”“私域流量留存”等更務(wù)實(shí)的課程主題。
“去年想著‘光宗耀祖’，今年只盼著‘不虧本金’。”一位2024年注冊(cè)直播公司的創(chuàng)業(yè)者向經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者坦言，“以前品牌求著上播，現(xiàn)在要倒貼樣品費(fèi)，還得承諾最低銷(xiāo)量。”
當(dāng)行業(yè)進(jìn)入“拼內(nèi)功”階段，降速換擋未必是壞事——這反而能讓真正具備用戶運(yùn)營(yíng)能力與盈利能力的企業(yè)脫穎而出。對(duì)于交個(gè)朋友而言，靠一個(gè)“老羅”打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如何在存量市場(chǎng)中找到新增量，將決定其能否守住“直播電商第一股”的寶座。
（大眾新聞·經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 石瀟懿）
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