2025年的雙十一，李佳琦這個名字不再只和“爆款”“低價”綁定，反而被層層爭議纏繞。
這個曾憑“全網最低價”坐穩直播電商超頭交椅的主播，在今年大促中遭遇價格三重門：直播間部分商品預售價格高于現貨，讓消費者為搶紅包投入的時間成本不及預期；平臺限時補貼突然停止后，未付尾款商品價格上漲引發集中退貨。表面問題背后更值得警惕的是深層次問題：美妝核心品類優勢弱化，對品牌的約束能力也大不如前……
這場風波遠非單一直播間的輿情波動，更像是一面鏡子，照見了超頭主播定價權旁落、直播電商行業格局生變的深層信號。而在這之后，李佳琦還能找回曾經“硬剛”品牌、把控品質的底氣嗎？
“全網最低價”神話不靈了？
今年雙十一，李佳琦直播間爭議空前。
大促開始后，最早引發爭論的是部分商品預售價格比現貨貴。有消費者發現，在李佳琦直播間支付預售尾款后，實付款竟然高于現貨價格，其中一款面膜預售實付308元，現貨僅291元，差價17元。消費者表示，存在類似差價的商品不在少數，自己為搶直播間紅包耗費大量時間，對此深感荒唐。
還有不少網友曬單稱，10月21日晚，淘寶突然停止“限時補貼”活動和達人直播間淘金幣加抵活動，那些原本參與限時補貼和淘金幣加抵活動，但未付尾款的商品瞬間貴了幾十元。這種情況之下，不少消費者選擇退貨，而面對“退貨潮”，李佳琦只能直播回應，“系平臺自主自發行為，購買了無法退差價”。
從預售價格高于現貨，到限時補貼消失，關于李佳琦直播間的這些爭議，正持續消磨消費者的信任。
實際上，在今年雙十一預售啟動之前，熱度回落就已顯現——相比往年，今年李佳琦以及美ONE微博都沒有過多關于雙十一的宣傳，那場曾被視為大促開幕盛典的“紅包雨”，也“下”得悄無聲息。
網友說，今年的李佳琦略顯疲憊，不敢喊“全網最低價”，也不敢高調營銷“紅包雨”。那個依靠個人聲量就能撬動整個雙十一的時代，已經一去不復返了。
回看2021年雙十一期間，李佳琦因不滿歐萊雅官方旗艦店某款面膜價格低于其直播間價格，強勢“硬剛”品牌方，最終以歐萊雅為李佳琦用戶提供補貼的方式平息“戰火”。
四年過去，攻守之勢異也。品牌方不再為李佳琦直播間提供“全網最低價”，李佳琦似乎也沒了“硬剛”品牌方的底氣和硬氣。“全網最低價”特權失守的背后，一大原因是商家們在集體奪回定價權，而平臺也不想押注“一枝獨秀”的頭部主播，更傾向于“百花齊放”。
在山東隆湶律師事務所主任、高級合伙人李富民看來，頭部品牌讓利給超頭等于公開擊穿價盤，價格體系修復成本遠高于GMV增量；而平臺側，早年需要李佳琦等超頭沖日活、拉新客，現在用戶規模見頂，補貼換增長模型失效，超頭不再是非投不可，而是可替代的營銷選項，預算天平已經傾斜。
美妝“戒掉”李佳琦
與其他主播“大雜燴”式帶貨不同，李佳琦直播間從美妝品類切入，深耕垂類賽道。但2025年雙十一，這一核心基本盤似乎顯松動跡象。
從2025年雙十一李佳琦直播間預售首日商品數量TOP5的行業來看，分別為面部護膚、彩妝香水、個護清潔、母嬰以及內衣。與2024年雙十一相比，李佳琦直播間的絕對優勢品類面部護膚和彩妝香水商品數量占比均有所減少，面部護膚減少約0.2%、彩妝香水減少約2.0%，個護清潔減少約0.8%，母嬰、內衣商品數量占比則有所增加。
從近兩年雙十一預售首日李佳琦直播間的面部護膚、彩妝香水品牌來看，上年參加李佳琦直播間而今年沒參加的品牌共有約17個，包括TOMMARK、米蓓爾、林清軒、KISSME、萃樂活等。
近幾年臨近雙十一，李佳琦都會通過《所有女生的OFFER》這檔綜藝，展現主播與品牌雙方“拉扯”的談判畫面。這同時是雙十一美妝競爭的前奏：品牌方代表親自上陣，為躋身直播間“黃金席位”，全力敲定優惠折扣、配套贈品，同時為品牌爭取更多曝光機會。
在今年雙十一《所有女生的OFFER》品牌名單中，有變化的是，外資品牌在減少。前兩季亮相的嬌韻詩、馥蕾詩，甚至去年在節目中收獲大量流量的嬌蘭，今年都沒有出現。
相比往年，2025年新參加《所有女生的OFFER》的品牌也有所收縮，典型的僅有CODEMINT紈素之膚、柳絲木等。
在這背后，一大核心原因是一線外資品牌有穩固的專柜、會員、自營矩陣，客群黏性高、復購意愿強，全年節奏靠新品節律和會員運營，對單場GMV依賴更低。
但在綜藝里，外資大牌變少、新銳品牌更多也確實引起了爭議。在社交媒體上，一批消費者表示，期待的品牌沒有來，一些來的品牌完全不認識，以及擺上來的產品都是套組，根本用不完，“表演都套路化了”。這種消費者反饋，本質上是供需兩端的錯位：直播間的選品邏輯已從“消費者需求導向”轉向“品牌合作與品類擴張導向”，而曾經吸引消費者的優勢正在弱化。
當超頭不再是美妝品牌的必選項，也不再是消費者的首選地，美妝與李佳琦的“雙向奔赴”正逐漸變成“雙向解綁”。
品牌約束力大不如前
今年雙十一，圍繞李佳琦直播間價格的爭議只是輿論浪潮中的一部分。還有不少網友發帖稱，在其直播間購買的“飛利浦鉆石7系電動牙刷黑粉組合預售套裝”中，黑色款于2023年9月生產，疑為“庫存貨”，而同一套裝內的粉色款則為較新批次。
消費者認為，庫存兩年的電動牙刷可能存在電池壽命減少，膠圈老化等問題；但在購買時，直播介紹與商品詳情頁均未對生產日期進行標注。
類似的品控爭議并非首次出現。2024年雙十一期間，其直播間銷售的一款耐克運動鞋被指“拿瑕疵品到雙十一打折出售”，多名消費者反映鞋子有質量問題，如溢膠開線、線頭多、logo不齊和左右鞋不對稱。
今年1月，有網友發帖稱，李佳琦直播間售賣的車厘子出現批量損壞，收到貨物時距離生產日期長達35天，新鮮程度大打折扣。到了今年5月，多個消費者在社媒上表示，在李佳琦直播間以1000多元的價格下單原價約3500元的石頭科技掃地機器人，卻被商家“鴿”了，不僅不發貨，還以“價格標注錯誤”為由，單方面關閉訂單。
選品、品控接連陷入爭議，也逐步暴露了直播間對合作品牌及商品全鏈路管理的短板，讓外界明顯感受到其對合作方品牌的約束力正持續減弱。
而對合作品牌約束力的弱化，不僅會消耗消費者的信任，也會降低直播間自身的口碑壁壘——畢竟直播間的核心競爭力，既離不開流量，更離不開對商品與合作方的嚴格把控所帶來的消費確定性。
天使投資人、資深人工智能專家郭濤對經濟導報記者分析，當前電商行業的結構性轉型，正持續解構超頭主播的生存基礎：增量轉存量背景下，互聯網用戶增速放緩，品牌競爭焦點從流量收割轉向復購率提升，而超頭擅長的“一次性流量轉化”模式難以破解用戶留存難題；此外，達人主導加速轉向自營主導，美妝領域品牌自播占比逐步提升，品牌掌控營銷主導權成為趨勢。
從增量狂歡到存量博弈，從達人主導到品牌自主，從價格競爭到價值競爭，電商行業正在經歷深刻的邏輯重構。
李佳琦直播間能否找回曾經的底氣？關鍵或許不在于復刻過去的低價神話，而在于能否搭建起一套讓消費者安心的確定性體系。畢竟，流量背后，最昂貴的便是信任，這一點時間也無法改變。
（大眾新聞·經濟導報記者 于婉凝）
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