●由獨(dú)特性或唯一性元素所塑造的地方特色，是形成旅游注意力和吸引力的核心要素。可以說，特色，就是旅游業(yè)的生命線；沒有特色，旅游業(yè)就沒有生命
暑期來臨，旅游市場不斷升溫。家庭出游熱情高漲，學(xué)生群體釋放積蓄已久的旅行需求，避暑納涼、文化旅行、研學(xué)體驗(yàn)成為熱門選擇。然而，在夏日旅游的盛況之下，一些煩惱也悄然浮現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)社交平臺上，不乏游客抱怨，許多旅游目的地提供的體驗(yàn)似曾相識，休閑街區(qū)大同小異，網(wǎng)紅打卡點(diǎn)如出一轍，“特色小吃”千篇一律，甚至宣傳方式也多有雷同。這種“千城一面”的趨同化趨勢，讓追求新鮮感的游客逐漸產(chǎn)生審美疲勞。旅游景區(qū)如何避免陷入“復(fù)制粘貼”的困境，成為擺在各地面前的一道關(guān)鍵考題。
旅游業(yè)是一個以吸引人的異地性消費(fèi)為主要特征的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，其消費(fèi)范疇涵蓋吃住行游購?qiáng)柿箢I(lǐng)域、一百多個細(xì)分行業(yè)，但其核心要素則是以“游”為主體形成的包括觀光游覽、休閑娛樂、文化體驗(yàn)等在內(nèi)的產(chǎn)品體系。因此，對于任何旅游目的地而言，自己的目的地形象是否有吸引力、自己的產(chǎn)品是否受游客青睞，是地方發(fā)展旅游業(yè)的關(guān)鍵。
當(dāng)前，國家大力實(shí)施擴(kuò)消費(fèi)促增長發(fā)展戰(zhàn)略，把旅游消費(fèi)作為擴(kuò)大內(nèi)需拉動經(jīng)濟(jì)增長的重要著力點(diǎn)，各地更是高度重視發(fā)展旅游業(yè)，不斷強(qiáng)化政策支撐和引導(dǎo)，采取各種措施推進(jìn)旅游項(xiàng)目建設(shè)和旅游產(chǎn)品開發(fā)，涌現(xiàn)出許多在產(chǎn)品研發(fā)、業(yè)態(tài)組合、場景創(chuàng)新等方面火爆“出圈”的成功案例，淄博、哈爾濱、阿勒泰等地因其特色，一躍成為新的旅游熱門地。但同時，還有大量城市，陷在低效模仿的怪圈里，在旅游業(yè)的許多領(lǐng)域，不同程度地出現(xiàn)了項(xiàng)目相似、產(chǎn)品雷同、推廣手段一致、宣傳文案和視頻趨同的同質(zhì)化現(xiàn)象。我們也時常會看到，不同的城市之間有著基本相同的休閑商業(yè)街區(qū)、相似的網(wǎng)紅墻、一個模樣的漢服旅拍和文旅局長們一致動作的擺拍等等。不僅浪費(fèi)投資，還降低了游客的體驗(yàn)感，甚至還可能造成負(fù)面影響、得不償失。這種現(xiàn)象大量存在，一定程度上已經(jīng)影響到了旅游業(yè)的發(fā)展質(zhì)量和行業(yè)聲譽(yù)。
旅游，作為一種異地性消費(fèi)行為，首先要引起人們的關(guān)注，因此也被稱為“注意力經(jīng)濟(jì)”，即首先要引起人們的注意、并由注意力轉(zhuǎn)化成吸引力、再由吸引力轉(zhuǎn)化成消費(fèi)力。而由獨(dú)特性或唯一性元素所塑造的地方特色，就是形成旅游注意力和吸引力的核心要素。可以說，特色，就是旅游業(yè)的生命線；沒有特色，旅游業(yè)就沒有生命。
打造地方旅游特色，主要應(yīng)從以下幾個方面入手：
從地域文化的挖掘整理中凝練特色。任何一個地方都有自己獨(dú)特的自然環(huán)境、地產(chǎn)風(fēng)物、民俗風(fēng)情以及生產(chǎn)生活方式，正是這些“在地性”的元素，構(gòu)成了當(dāng)?shù)鼐哂凶R別意義的自然和人文特征，而旅游目的地的形象打造和核心產(chǎn)品開發(fā)，就是要從這些資源稟賦中提取和凝練關(guān)鍵性要素，來打造具有獨(dú)特性或唯一性的地方旅游形象和具有強(qiáng)大吸引力的核心旅游產(chǎn)品。“好客山東”旅游目的地品牌的打造就是從最具識別意義的山東地域特色和山東人的人文特質(zhì)中凝練出來的標(biāo)志性文化符號。當(dāng)然，地方特色的凝練也可從一個單點(diǎn)或單品上實(shí)現(xiàn)突破，如“淄博燒烤”與淄博旅游營銷，就是用一個充滿煙火氣的地方生活單品的火爆“出圈”帶火一座城的成功案例。
通過橫向比較進(jìn)行差異化定位和錯位開發(fā)凸顯特色。人類社會發(fā)展本身具有一定的趨同性，同一個空間區(qū)域中的不同城市在地理、氣候、歷史、文化、風(fēng)俗等方面更不可避免存在著一定的相似性。這就需要通過橫向比較來尋找相異性特征，并通過差異定位和錯位開發(fā)來凸顯自身特色。如我國的古城古鎮(zhèn)，從建筑形態(tài)和街區(qū)肌理上看就是基本雷同的，而且越是保護(hù)得好的古城古鎮(zhèn)，其相似性就越強(qiáng)，這是由歷史建筑本身的特征和保護(hù)法則所決定的。那么在空間肌理和物質(zhì)載體基本相似的前提下如何打造特色呢？這就要通過文化主題的差異性定位來打造和凸顯。比如，麗江古城，主要的文化特色是納西族文化；鳳凰古城，因沈從文筆下的《邊城》而聞名；烏鎮(zhèn)，會讓人聯(lián)想到魯迅的《阿Q正傳》和《祝福》。如此案例還有很多。在旅游產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)場景打造上，我們同樣可以通過差異性定位來凸顯自身特色，例如近幾年來西安、洛陽等地的換裝旅拍非常火爆，引發(fā)了全國各地的換裝旅拍熱，但許多地方因不像西安、洛陽那樣有著多朝古都的歷史文化積淀，雖然投入巨資裝飾了街區(qū)形態(tài)、置辦了漢服、開了旅拍店，但沒有火起來。而作為朝鮮族集聚區(qū)的延吉，依托當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕Y源，開發(fā)的朝鮮族王子、公主扮裝旅拍，一舉成為繼西安、洛陽之后的又一個換裝旅拍勝地。
以產(chǎn)品、業(yè)態(tài)和場景創(chuàng)新打造特色。人們的興趣、愛好和消費(fèi)行為特征等會隨著社會發(fā)展、市場變化和技術(shù)進(jìn)步而演變，這必然會引發(fā)旅游供給側(cè)的產(chǎn)品迭代和業(yè)態(tài)升級，因此旅游業(yè)也是一個創(chuàng)新驅(qū)動型產(chǎn)業(yè)，即要根據(jù)市場趨勢的變化、以創(chuàng)意策劃為手段不斷升級供給體系。從當(dāng)前的形勢看，我國旅游業(yè)發(fā)展初期的資源依托型發(fā)展模式或吃資源紅利的發(fā)展階段已基本結(jié)束，正在轉(zhuǎn)向依托文化紅利和科技紅利賦能發(fā)展的新階段。在新的發(fā)展階段，文化和科技賦能成為旅游業(yè)發(fā)展新的驅(qū)動力，以文化和科技賦能進(jìn)行產(chǎn)品、業(yè)態(tài)和場景創(chuàng)新也成為旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級和實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的新路徑。許多城市以地域文化為主題打造的旅游演藝、推出的博物館主題游等，成為一道文化賦能旅游發(fā)展的亮麗風(fēng)景線；泰山景區(qū)首創(chuàng)的外骨骼機(jī)器人助力游客登山游，通過科技賦能讓許多對山岳景區(qū)望而卻步的游客實(shí)現(xiàn)了多年夙愿；樂山大佛景區(qū)通過現(xiàn)代科技手段在夜間復(fù)原已經(jīng)損毀的洞窟景觀打造夜游項(xiàng)目，為游客打開了一個亦實(shí)亦幻的夜游新場景，讓人們產(chǎn)生與白天旅游不一樣，甚至更精彩的新體驗(yàn)。文化和科技賦能為旅游產(chǎn)品、業(yè)態(tài)和消費(fèi)場景創(chuàng)新開辟了一條寬闊大道。
總之，發(fā)展旅游業(yè)要走特色化之路。特色，就是人無我有、人有我優(yōu)，而特色的打造，既要依靠對傳統(tǒng)旅游資源的深度挖掘和凝練，又要以文化和科技賦能為手段進(jìn)行創(chuàng)新，通過凝練和創(chuàng)新，讓目的地有一個與眾不同的品牌形象和一套無法復(fù)制的產(chǎn)品體系。
（作者單位：山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院，山東大學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)研究院）
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