8月28日，五糧液（000858.SZ ）披露2025年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入527.71億元，同比增長(zhǎng)4.19%；歸母凈利潤(rùn)194.92億元，同比增長(zhǎng)2.28%。雖然營(yíng)收和凈利潤(rùn)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但增速較上年同期有所放緩。
值得關(guān)注的是，五糧液的中低端酒在銷(xiāo)售端表現(xiàn)亮眼。數(shù)據(jù)顯示，五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊等其他酒類(lèi)產(chǎn)品報(bào)告期末庫(kù)存同比下滑54.05%，顯示出市場(chǎng)消化能力的提升。然而，這些產(chǎn)品的毛利率僅為60.74%，同比下降1.49%，不敵五糧液“高端”產(chǎn)品的86.45%，拖累整體毛利率。
今年上半年，白酒行業(yè)整體業(yè)績(jī)承壓，“馬太效應(yīng)"進(jìn)一步顯現(xiàn)。作為白酒巨頭，五糧液交出的這份成績(jī)單，恰與其品牌特點(diǎn)相吻合——既有“穩(wěn)”的底色，也有“韌”的支撐。而這背后，也反映出五糧液為追求穩(wěn)定增長(zhǎng)所做出的戰(zhàn)略調(diào)整。
營(yíng)收凈利增速放緩
上半年，五糧液營(yíng)收與凈利潤(rùn)增速雙雙放緩。與2024年半年報(bào)相比，其營(yíng)收同比增幅從11.3%回落至4.19%，歸母凈利潤(rùn)增幅從11.86%顯著下降至2.28%，整體增長(zhǎng)動(dòng)能明顯減弱。
其業(yè)績(jī)承壓表現(xiàn)，在二季度更為突出。數(shù)據(jù)顯示，五糧液二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收158.31億元，同比微增0.1%；歸母凈利潤(rùn)為46.32億元，同比下降7.58%。值得注意的是，這是五糧液自2016年以來(lái)，首次出現(xiàn)二季度凈利潤(rùn)同比負(fù)增長(zhǎng)情況。
二季度，白酒行業(yè)整體承壓，多數(shù)企業(yè)營(yíng)收與凈利潤(rùn)同比下滑，部分頭部企業(yè)如瀘州老窖、古井貢酒等也出現(xiàn)不同程度的業(yè)績(jī)放緩。不過(guò)，龍頭貴州茅臺(tái)仍保持穩(wěn)健態(tài)勢(shì)，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)7.28%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)5.25%。另有部分企業(yè)如舍得酒業(yè)，雖營(yíng)收小幅回落，凈利潤(rùn)卻大幅增長(zhǎng)139.48%，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。相比之下，五糧液的業(yè)績(jī)表現(xiàn)則顯得韌性不足。
雖然公司未在報(bào)告中明確增速放緩原因，但業(yè)界普遍認(rèn)為，白酒行業(yè)深度調(diào)整期的競(jìng)爭(zhēng)加劇對(duì)五糧液帶來(lái)了較大影響。在高端白酒市場(chǎng)，茅臺(tái)等競(jìng)品憑借強(qiáng)大品牌影響力和獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)策略，保持較高增速，擠壓了五糧液的市場(chǎng)空間。疊加當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降的影響，高端白酒需求增長(zhǎng)受限。五糧液作為高端白酒龍頭，不可避免受到?jīng)_擊。
不過(guò)，對(duì)于行業(yè)環(huán)境的變化，五糧液在2024年年底就做出了預(yù)判。其前瞻性地將2025年確定為五糧液“營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行提升年”，圍繞機(jī)制改革、產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)、渠道優(yōu)化、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面，制定了調(diào)整戰(zhàn)略以及運(yùn)營(yíng)優(yōu)化方案。
4月8日，五糧液集團(tuán)啟動(dòng)自2023年以來(lái)的第二次股份增持計(jì)劃，截至7月份，集團(tuán)公司已累計(jì)增持817萬(wàn)股股份，金額超11億元，持續(xù)地向市場(chǎng)傳遞其對(duì)五糧液股份公司的發(fā)展信心。
東方財(cái)富數(shù)據(jù)顯示，目前已有39家機(jī)構(gòu)對(duì)五糧液2025年業(yè)績(jī)給出預(yù)估。其預(yù)測(cè)營(yíng)業(yè)收入約為975.3億元，預(yù)計(jì)較2024年增長(zhǎng)3.79%；歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)達(dá)454.4億元，同比增長(zhǎng)2.83%。盡管兩項(xiàng)指標(biāo)仍維持正增長(zhǎng)，但增速較以往已出現(xiàn)明顯放緩。
值得關(guān)注的是，機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)五糧液主要同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍將保持較高增長(zhǎng)勢(shì)頭。具體來(lái)看，其對(duì)貴州茅臺(tái)2025年?duì)I收及歸母凈利潤(rùn)的預(yù)測(cè)增速分別達(dá)8.82%、8.79%，對(duì)古井貢酒與山西汾酒的業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)增速則維持在10%左右。若這些預(yù)期順利兌現(xiàn)，頭部酒企間的增長(zhǎng)分化態(tài)勢(shì)或?qū)⑦M(jìn)一步加劇，五糧液在市場(chǎng)中的地位也將面臨挑戰(zhàn)。
中低端酒熱銷(xiāo)拖累毛利
隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化，五糧液的中低端酒悄然暢銷(xiāo)。但是其偏低的毛利對(duì)整體毛利造成拖累，或?yàn)閮衾鏊俜怕闹匾颉?/FONT>
根據(jù)財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，上半年公司期末庫(kù)存同比大幅減少46.68%。值得注意的是，五糧液酒產(chǎn)品（高端酒為主）期末庫(kù)存量顯示同比上升41.26%。因而整體庫(kù)存水平的下降，主要與占比更高的其他酒類(lèi)產(chǎn)品（中低端系列酒為主）庫(kù)存大幅減少有關(guān)——該類(lèi)產(chǎn)品期末庫(kù)存為17271噸，同比大幅下滑54.05%。
對(duì)于存在顯著差異的庫(kù)存量，公司解釋稱(chēng)，當(dāng)前白酒行業(yè)正處于深度結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段，消費(fèi)者偏好逐步轉(zhuǎn)向中低價(jià)位產(chǎn)品，帶動(dòng)了該類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量的顯著提升。五糧液酒產(chǎn)品庫(kù)存走高，則是由于2025年春節(jié)時(shí)間相對(duì)較早，公司為把握銷(xiāo)售旺季主動(dòng)實(shí)施前置備貨策略，因而期初庫(kù)存水平較往年有所提高。
值得注意的是，中低端酒本身毛利率遠(yuǎn)低于高端的五糧液系列產(chǎn)品。上半年，五糧液酒類(lèi)產(chǎn)品整體毛利率微降至82.2%，較上年減少0.39個(gè)百分點(diǎn)。其中，五糧液系列產(chǎn)品毛利率為86.45%，而其他酒產(chǎn)品毛利率僅60.74%。中低端酒偏低的毛利水平，在其銷(xiāo)量增長(zhǎng)帶動(dòng)整體營(yíng)收的同時(shí)，對(duì)公司整體毛利造成了拖累。
盡管五糧液方面表示，公司正在推進(jìn)“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和渠道精細(xì)化管理工作”，旨在“平衡規(guī)模增長(zhǎng)與質(zhì)量提升的關(guān)系”。但短期內(nèi)，中低端產(chǎn)品的熱銷(xiāo)仍將對(duì)公司毛利率形成壓制。
“中低端市場(chǎng)雖然是增量空間，但競(jìng)爭(zhēng)激烈且利潤(rùn)率低，五糧液需要謹(jǐn)慎把握產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略。”一位券商食品飲料分析師向經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者表示。
“年輕化”的嘗試
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，當(dāng)前，1985年前出生的商務(wù)及管理人群已成為白酒市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，而1985年至1994年出生的普通白領(lǐng)以及“95后”的職場(chǎng)新人被視為未來(lái)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。
6月20日，五糧液在股東大會(huì)上公布了這樣一組數(shù)據(jù)：在20至35歲人群的酒類(lèi)喜好里，白酒僅占19%，遠(yuǎn)低于52%的啤酒及29%的洋酒、果酒。年輕人群體中，超過(guò)60%都更偏好低度酒。
針對(duì)主力消費(fèi)群體日益年輕化的趨勢(shì)，五糧液“85后”副總經(jīng)理王源培在股東大會(huì)上提出要“全方位推進(jìn)產(chǎn)品年輕化，降低酒精度數(shù)，外觀設(shè)計(jì)融入潮流元素”。據(jù)王源培介紹，2024年底，五糧液成立了跨部門(mén)年輕化專(zhuān)班，意圖整合研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)資源，構(gòu)建快速響應(yīng)市場(chǎng)的機(jī)制。
8月26日，五糧液推出了全新的29度五糧液·一見(jiàn)傾心，并借助京東、抖音等電商平臺(tái)直接預(yù)售，500ml產(chǎn)品預(yù)售嘗鮮價(jià)定在399元/瓶，100ml*3瓶禮盒裝售價(jià)300元/盒，這一定價(jià)被認(rèn)為既有儀式感，也更親民。
為了更貼近年輕人的市場(chǎng)，打破和年輕人的“代溝”，五糧液在新品發(fā)布之際，還邀請(qǐng)了華語(yǔ)樂(lè)壇極具影響力的歌手鄧紫棋擔(dān)任全球代言人——這也是五糧液第一次如此鮮明地把明星代言與新品綁定。
王源培認(rèn)為，培養(yǎng)年輕消費(fèi)群體重要的是要理解他們的價(jià)值觀和消費(fèi)偏好。若白酒企業(yè)還想和年輕人對(duì)話(huà)，就必須要理解他們的價(jià)值觀，以及“好喝不貪杯，微醺勝買(mǎi)醉”的愜意哲學(xué)。而五糧液29度的低度化嘗試，本質(zhì)上也是為了迎合年輕人輕飲、微醺、悅己的飲酒需求。
不過(guò)，低度酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也頗為激烈。近年來(lái)，市面上涌現(xiàn)出了一批專(zhuān)注于低度酒的新銳品牌，如梅見(jiàn)、落飲、貝瑞甜心等。這些品牌更擅長(zhǎng)與年輕消費(fèi)者溝通，目前已經(jīng)擁有了一定的市場(chǎng)地位。相較之下，五糧液作為傳統(tǒng)白酒巨頭，此階段面臨品牌轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力。
值得注意的是，五糧液在營(yíng)銷(xiāo)投入方面仍延續(xù)了“求穩(wěn)”的保守基調(diào)。上半年五糧液在廣告宣傳推廣費(fèi)方面投入35.61億元，同比增長(zhǎng)3.50%，低于行業(yè)部分頭部企業(yè)5%-8%的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比增幅。在年輕化營(yíng)銷(xiāo)中，僅針對(duì)29°五糧液・一見(jiàn)傾心等核心新品集中投放宣傳資源。整體來(lái)看，公司在行業(yè)調(diào)整期仍保持了審慎的費(fèi)用投入策略。
隨著中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整期，五糧液如何平衡傳統(tǒng)與創(chuàng)新、高端與大眾、利潤(rùn)與規(guī)模的多重關(guān)系，將決定其未來(lái)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。年輕化轉(zhuǎn)型之路剛剛開(kāi)始，傳統(tǒng)白酒巨頭能否成功擁抱新一代消費(fèi)者，仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。
（大眾新聞·經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 石瀟懿）
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