“升龍”煙花秀非但沒收獲營銷收益，反倒掀翻了始祖鳥長期營銷的“熱愛自然、敬畏戶外”人設(shè)，也使得安踏體育（02020.HK）逾85億港元市值灰飛煙滅。
始祖鳥風(fēng)波背后，其運(yùn)營公司大股東安踏體育，是繞不過去的關(guān)聯(lián)方。受此次事件影響，9月22日，安踏體育開盤即下跌超4%，收盤仍跌2.22%報(bào)94.65港元/股，單日市值蒸發(fā)60.36億港元；次日（9月23日）繼續(xù)下跌0.95%收報(bào)93.75港元/股，兩日累計(jì)蒸發(fā)85.62億港元。
資本市場的擔(dān)憂或許在于，一向憑借“多品牌”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的安踏，對旗下子品牌的管理體系或已暴露出明顯漏洞。
始祖鳥增速放緩
此前，始祖鳥聯(lián)手藝術(shù)家蔡國強(qiáng)在西藏喜馬拉雅山脈地區(qū)舉辦的名為“升龍”的“煙花表演”，被網(wǎng)友指責(zé)為“欠缺考慮，無視喜馬拉雅山脈環(huán)境”。
始祖鳥品牌隸屬于芬蘭體育巨頭亞瑪芬體育（Amer Sports）。2019年，由安踏體育、方源資本、騰訊控股等組成的聯(lián)合財(cái)團(tuán)收購亞瑪芬體育，這一交易規(guī)模高達(dá)46億歐元，堪稱安踏資本運(yùn)作的里程碑事件。
亞瑪芬體育旗下?lián)碛斜姸噙\(yùn)動(dòng)品牌，包括始祖鳥、薩洛蒙等，其于2024年在紐交所IPO。憑借收購亞瑪芬體育，安踏成功切入高端戶外與專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場，品牌矩陣大幅擴(kuò)容。
最新數(shù)據(jù)顯示，目前，安踏持有亞瑪芬體育2.32億股，為第一大股東。
2019年，始祖鳥大中華區(qū)交由徐陽負(fù)責(zé)。在他的管理下，始祖鳥強(qiáng)化高端專業(yè)戶外品牌形象，并向泛運(yùn)動(dòng)愛好者破圈。之后，始祖鳥迎來一段快速增長期。2020年至2022年，其全球收入CAGR（復(fù)合年均增長率）超過30%。其中，中國區(qū)增長態(tài)勢尤為亮眼。
于亞瑪芬體育而言，中國市場也十分重要。
今年第二季度，亞瑪芬體育營收增長至12.36億美元，歸母凈利潤1820萬美元。分區(qū)域來看，第二季度，亞瑪芬體育大中華區(qū)貢獻(xiàn)營收4.1億美元，超過美洲的3.95億美元，成為規(guī)模最大的市場。
分業(yè)務(wù)板塊來看，二季度戶外功能性服飾業(yè)務(wù)營收增長至5.09億美元。亞瑪芬體育管理層在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上指出，鞋履業(yè)務(wù)將成為始祖鳥實(shí)現(xiàn)大規(guī)模且可持續(xù)盈利增長的重要引擎。不過，隨著薩洛蒙品牌的逐漸崛起，始祖鳥在亞瑪芬體育中的增速逐漸放緩，增長動(dòng)力已不比從前。
“多品牌”戰(zhàn)略再受審視
從經(jīng)營業(yè)績看，安踏在市場變化中基本穩(wěn)住了地位。
2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，安踏營收同比增長14.3%至385.44億元；歸母凈利潤同比下滑8.9%至70.31億元。若剔除由亞瑪芬體育上市事項(xiàng)權(quán)益攤薄所致的利得，安踏歸母凈利潤同比增長14.5%。
收購亞瑪芬體育之外，安踏還于2009年收購了斐樂、2015年收購了斯潘迪、2016年收購了迪桑特、2017年收購了可隆、2023年收購了瑪伊婭，今年5月，安踏完成了對德國專業(yè)戶外品牌JACK WOLFSKIN（狼爪）的收購（以上部分品牌僅為中國區(qū)業(yè)務(wù)），貫徹了其“單聚焦、多品牌、全球化”的戰(zhàn)略。
今年8月，安踏集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會(huì)主席丁世忠在公開信中強(qiáng)調(diào)，不僅要“買得好”，更要“管得好”“協(xié)同好”，提升市場競爭力。不過，目前來看，始祖鳥的風(fēng)波也讓安踏的并購戰(zhàn)略再受審視。如何在高速擴(kuò)張的同時(shí)守住專業(yè)與口碑，正成為安踏新的挑戰(zhàn)。
中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜對經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者表示，始祖鳥“煙花翻車”是一次典型的“創(chuàng)意越界、治理缺位”癥候群。此次事件也確實(shí)把企業(yè)對子品牌治理的“縫隙”擺到了聚光燈下：審核流程缺位、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判不足、復(fù)盤機(jī)制滯后……行業(yè)經(jīng)驗(yàn)表明，多品牌集團(tuán)必須把“風(fēng)險(xiǎn)節(jié)點(diǎn)”前移到創(chuàng)意孵化階段，并建立相應(yīng)的監(jiān)管體系。
他指出，多品牌集團(tuán)若想繼續(xù)享受并購紅利，必須把“生態(tài)與聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)”納入日常管控，讓“放”成為有保險(xiǎn)繩的創(chuàng)新，而非失控的賭注。
福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪也表示，安踏“頻頻收購”模式是否合理取決于其整合能力。當(dāng)前擴(kuò)張節(jié)奏存在文化融合、品牌協(xié)同風(fēng)險(xiǎn)，要讓收購持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，安踏需優(yōu)化策略，加強(qiáng)投后管理，確保收購品牌運(yùn)營符合集團(tuán)價(jià)值觀，避免因個(gè)別品牌爭議拖累整體聲譽(yù)。
針對相關(guān)問題，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者向安踏方面發(fā)送采訪函，但至發(fā)稿，對方并未予以回應(yīng)。安踏品牌客服電話則稱，只能處理安踏品牌的相關(guān)售后事項(xiàng)，其他情況確實(shí)不掌握。
ESG理念是否貫穿于子品牌？
此次“營銷危機(jī)”不僅引發(fā)環(huán)保爭議，也促使企業(yè)反思：ESG是表面營銷手段，還是企業(yè)價(jià)值觀的實(shí)際體現(xiàn)？
安踏在ESG的布局一直較為領(lǐng)先。在國際權(quán)威指數(shù)機(jī)構(gòu)MSCI ESG評級中，安踏兩年內(nèi)躍升3級至“A”級。
8月25日，安踏成為唯一入選恒生ESG50指數(shù)的鞋服公司，躋身香港上市公司環(huán)境、社會(huì)及管治表現(xiàn)最佳的50家企業(yè)。安踏還首次披露了《安踏體育化學(xué)品安全技術(shù)規(guī)范》，明確高風(fēng)險(xiǎn)物質(zhì)替代路徑圖。
但遺憾的是，此次“煙花秀”更多顯露出事件性營銷的“急功近利”心態(tài)。隨著ESG投資躋身全球市場主流，上市公司更應(yīng)主動(dòng)健全內(nèi)控制度、約束經(jīng)營行為，不該讓本該踐行的社會(huì)責(zé)任淪為形式化的空談。
中國通信工業(yè)協(xié)會(huì)兩化融合委員會(huì)副會(huì)長吳高斌在接受經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)表示，“放權(quán)”給高端子品牌以保持其市場競爭力，與“收緊風(fēng)險(xiǎn)管控”之間的平衡，是行業(yè)內(nèi)多品牌集團(tuán)面臨的難題。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立ESG協(xié)同管理機(jī)制，通過ESG協(xié)同管理，確保子品牌在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也能兼顧社會(huì)責(zé)任和環(huán)境保護(hù)。
北京國際商貿(mào)中心研究基地王春娟教授也認(rèn)為，始祖鳥事件暴露ESG“形式化”風(fēng)險(xiǎn)，即子品牌為追求營銷效果忽視ESG核心價(jià)值，母公司需警惕集團(tuán)ESG評級因單一事件下滑。
在新智派新質(zhì)生產(chǎn)力會(huì)客廳聯(lián)合創(chuàng)始發(fā)起人袁帥看來，優(yōu)化思路上，多品牌集團(tuán)應(yīng)建立統(tǒng)一的ESG管理框架，將ESG理念貫穿于各個(gè)子品牌的運(yùn)營活動(dòng)中，加強(qiáng)對子品牌ESG表現(xiàn)的監(jiān)督和考核，確保集團(tuán)整體在環(huán)境、社會(huì)和治理方面實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。
丁世忠對于安踏的發(fā)展曾多次強(qiáng)調(diào)要“長期主義”。安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、集團(tuán)聯(lián)席CEO、可持續(xù)發(fā)展委員會(huì)主席賴世賢也曾公開表態(tài)，安踏將致力于創(chuàng)造“共生價(jià)值”。但這一切都有賴于企業(yè)真正將ESG視為“價(jià)值理念”。
始祖鳥這次“炸”的恐怕不僅僅是山，更是自己的口碑。而安踏對旗下如此多的頭部品牌的運(yùn)營管理是否已準(zhǔn)備充分，或許該再掂量一下。
（大眾新聞·經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 于婉凝）
|
